El valor de la presencia: Por qué, en el mundo más conectado de la historia, encontrarnos vuelve a ser uno de los medios de comunicación más poderosos

Durante años, quienes trabajamos en el mundo de los eventos corporativos tuvimos que explicar el valor de reunir personas. Mientras la publicidad podía hablar de millones de impresiones, alcance, frecuencia, clicks o conversiones, nosotros hablábamos de cientos o algunos miles de asistentes. Frente a la extraordinaria capacidad de los medios masivos primero y de las plataformas digitales después, el alcance y relevancia de un evento podía parecer pequeños.

Desde hace algunos años, esa mirada comienza a cambiar. No porque la publicidad haya dejado de ser relevante. Tampoco porque lo digital esté retrocediendo. Todo lo contrario: nunca habíamos producido ni consumido tanta comunicación como ahora.

Pero quizás precisamente allí se encuentra la paradoja. Cuanto mayor es la cantidad de mensajes que recibimos, más difícil resulta conseguir nuestra atención. Y cuanto mayor es nuestra capacidad tecnológica para conectarnos a distancia, más valor parece adquirir aquello que la tecnología todavía no puede sustituir completamente: encontrarnos y estar presentes.

Podríamos estar entrando en una nueva etapa de la comunicación.

Después de la economía del alcance y de la economía de la atención, comienza a cobrar fuerza lo que podríamos llamar la economía de la presencia.

Nunca comunicamos tanto

Las cifras parecen contradecir cualquier afirmación sobre una supuesta crisis de la publicidad.

La inversión publicitaria mundial continúa creciendo. WARC estimaba para 2025 un mercado global superior a US$1,1 billones (en ingles serian trillones), impulsado fundamentalmente por los medios digitales. Por lo tanto, decir que la publicidad está muriendo sería sencillamente incorrecto. Lo que sí está ocurriendo es una profunda transformación del ecosistema publicitario.

Los medios tradicionales han ido perdiendo parte de la posición dominante que mantuvieron durante décadas. Las audiencias se fragmentaron entre plataformas, redes sociales, streaming, buscadores, podcasts, creadores de contenido y nuevos espacios digitales. Un dato ayuda a dimensionar el cambio. Una investigación de Kantar Media basada en más de 80.000 personas de 37 países encontró que la proporción de adultos cuya principal forma de consumo audiovisual son los canales tradicionales de televisión cayó del 12% en 2021 al 7% en 2025. En sentido contrario, quienes consumen principalmente contenidos bajo demanda, catch-up u online aumentaron del 20% al 25%.

No estamos, entonces, ante una desaparición de la comunicación publicitaria.

Estamos ante su multiplicación.

Y esa diferencia es fundamental. Porque el problema contemporáneo de las marcas no es la falta de lugares donde comunicar. Es exactamente el contrario: existen demasiados.

Nunca fue tan fácil publicar.

Nunca fue tan fácil producir un video.

Nunca fue tan fácil enviar un mensaje.

Nunca fue tan fácil alcanzar potencialmente a miles de personas.

Y, paradójicamente, nunca fue tan difícil conseguir que alguien realmente nos preste atención.

De la economía del alcance a la economía de la atención

Durante buena parte del siglo XX, el gran objetivo de la comunicación comercial fue conseguir alcance. La lógica era relativamente sencilla: cuantos más consumidores estuvieran expuestos a nuestro mensaje, mayores serían nuestras posibilidades de influir sobre ellos. Los grandes medios construyeron su poder precisamente sobre esa capacidad. Televisión, radio y prensa podían reunir simultáneamente audiencias gigantescas. Internet modificó radicalmente ese escenario. El problema dejó de ser solamente alcanzar personas y pasó a ser conseguir su atención.

Herbert Simon lo había anticipado décadas antes: cuando la información se vuelve abundante, aquello que se vuelve escaso es la atención.

El marketing digital llevó esa batalla a una escala extraordinaria.

Competimos por detener un scroll.

Por conseguir que alguien no salte un anuncio.

Por lograr que abra un correo.

Por conseguir un click.

Por aumentar unos segundos el tiempo de visualización.

Por evitar que abandone una página.

La economía de la atención transformó segundos de nuestra vida en una de las monedas más disputadas del planeta.

Pero ahora estamos comenzando una nueva transformación: La inteligencia artificial permitirá generar cantidades prácticamente ilimitadas de contenidos. Textos, imágenes, música, videos, campañas, presentaciones y mensajes personalizados podrán producirse a una velocidad y a un costo inimaginables hace apenas algunos años.

La comunicación será todavía más abundante.

Y cuando algo se vuelve abundante, su valor relativo disminuye.

Lo verdaderamente escaso podría comenzar a ser otra cosa.

La economía (y el valor) de la presencia

Pensemos en algo aparentemente sencillo. Conseguir que una persona vea un contenido durante quince segundos puede ser difícil. Pero conseguir que esa misma persona abandone su casa u oficina, se traslade hasta determinado lugar y permanezca allí durante tres o cuatro horas es extraordinariamente más difícil.

Cuando alguien acepta una invitación para asistir a un evento está haciendo algo que pocas veces consideramos en toda su dimensión: está entregándonos una parte de su tiempo.

Y el tiempo es probablemente uno de los recursos más escasos que poseemos.

Desde esa perspectiva, la decisión de asistir a un evento constituye una primera manifestación de confianza incluso antes de que el evento haya comenzado. Una persona está diciendo: creo que lo que ustedes me ofrecen merece algunas horas de mi vida. Eso cambia completamente la manera en que deberíamos entender el valor de un asistente.

Durante años medimos la comunicación preguntándonos cuántas personas conseguimos alcanzar.

Tal vez ha llegado el momento de incorporar otra pregunta:

¿cuánto tiempo están dispuestas esas personas a entregarnos?

Un anuncio puede alcanzar diez millones de personas durante algunos segundos.

Un evento puede reunir a mil durante cuatro horas.

¿Cuál tiene mayor valor?

La pregunta, formulada así, no tiene respuesta.

Porque estamos comparando dos cosas distintas.

Una ofrece escala.

La otra ofrece profundidad.

Una puede construir notoriedad masiva.

La otra puede construir relaciones.

Y una estrategia de comunicación inteligente probablemente necesite ambas.

Pero eso obliga a abandonar una mirada en la cual el evento es simplemente una actividad complementaria dentro de un plan de marketing.

El evento es un medio

Quizás uno de los principales problemas de nuestra propia industria ha sido la manera en que históricamente hemos definido lo que hacemos. Hablamos de convenciones, lanzamientos, congresos, seminarios, celebraciones, inauguraciones, ferias o viajes de incentivo. Son clasificaciones necesarias desde el punto de vista operativo, pero pueden hacernos perder de vista algo mucho más importante: Un evento corporativo es un medio de comunicación.

Tiene un emisor. Tiene una audiencia. Tiene objetivos. Tiene mensajes. Tiene códigos. Tiene una narrativa.

Y produce efectos. Esta simple afirmación, hoy cada vez más presente en las conversaciones, la venimos planteando desde hace unos 20 años con mi socio Andrés Escalona (ver. "Comunicación Cara a Cara", "El arte de producir experiencias corporativas", etc. todos en Amazon.com).

Lo que señalamos en esos libros es que además, este medio posee además una característica que lo diferencia profundamente de la mayoría de los medios: el receptor está dentro del medio.

En televisión observo.

En una red social hago scroll.

En una página web navego.

En un evento, estoy.

Estoy físicamente presente.

Veo, escucho, converso, camino, pruebo, descubro, comparo, participo.

Y, sobre todo, estoy acompañado por otras personas.

Esta condición convierte al evento en un medio extraordinariamente complejo porque la comunicación deja de producirse exclusivamente entre una marca y una audiencia. También ocurre entre los propios asistentes. Una conversación durante un café puede ser tan importante como una presentación desde el escenario. Una reacción colectiva puede modificar la percepción individual. Una experiencia compartida puede transformarse posteriormente en conversación, recuerdo y relato. El asistente deja de ser simplemente receptor de un mensaje para convertirse en participante de una experiencia.

La presencia tiene un efecto que la pantalla no reproduce completamente

La industria de los eventos tiene hoy cifras que permiten dimensionar su importancia. El estudio global publicado en 2026 por Events Industry Council, desarrollado junto con Oxford Economics, calculó que durante 2025 los eventos de negocios reunieron a 1.650 millones de participantes en el mundo y generaron aproximadamente US$1,3 billones en gasto directo. Considerando sus efectos directos, indirectos e inducidos, la actividad sostuvo US$1,8 billones de PIB y 24,2 millones de empleos.

Son cifras enormes. Pero quizás el dato más interesante del estudio no sea económico. Al preguntar qué aspectos de los eventos resultaban más difíciles de reproducir digitalmente, el 70% señaló la construcción de relaciones mediante la interacción presencial. Otro 12% destacó aspectos relacionados con comunidad, confianza y conexión emocional.

Allí está probablemente el verdadero valor estratégico de nuestra industria. No simplemente en cuánto dinero moviliza.

Sino en aquello que hace posible. Porque reunir personas no garantiza que ocurra algo significativo.

La presencialidad es una oportunidad, no un resultado.